Die Psychologie des Vertrauens

Vertrauen ist eine erlernte Entscheidung. Nicht selten werden fundamentale Handlungen nur auf der Grundlage des Vertrauens geschaffen. Wer vertraut, geht bewusst und optimistisch davon aus, dass sich eine Sache, ein Versprechen, ein Produkt oder Projekt so entwickelt, wie ursprünglich suggeriert und erwartet. Auf Unternehmensebene ist Vertrauen sogar ein entscheidender Produktivfaktor. Und hier kommt die Öffentlichkeitsarbeit in Spiel: Kommunikation als Schlüsselgröße für Vertrauen. Doch worin besteht das Vertrauen in PR und wie wird dieses Vertrauen begründet?

Vertrauen beschreibt zunächst einmal ganz allgemein eine bestimmte Einstellung, eine Vertrauensbereitschaft, die durch eine bestimmte Handlungsweise, also mehr oder weniger eine Vertrauenserklärung, in einer bestimmten Situation zum Ausdruck kommt. Dabei wird Vertrauen immer dann nötig, wenn dem Vertrauensnehmer, zum Beispiel einem (Geschäfts-)Partner oder potenziellen Kunden, nicht genügend Informationen zur Verfügung stehen und sich der Vertrauensnehmer in einem Zustand des unvollständigen Wissens befinden. Vertrauen erfüllt also eine komplexitätsreduzierende Funktion und sorgt dafür, dass Menschen und Organisationen in einer heterogenen Gesellschaft interagieren und sich orientieren können. 

Nun ist Vertrauen für Unternehmen substanziell wichtig. Durch Vertrauensentscheidungen können Unternehmen an Ressourcen gewinnen, den Produktverkauf optimieren und den Unternehmenswert steigern. Eine der wesentlichen Basiskompetenzen von Public Relations besteht im Aufbau und Erhalt von eben diesen Vertrauensentscheidungen in der Öffentlichkeit sowie der Pflege von Beziehungen zwischen PR-treibenden Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten. Laut dem State of the Media Report 2019 sehen sich allerdings Massenmedien und Journalismus in vielen Ländern mit einem erheblichen Vertrauensverlust konfrontiert. Das könnte sich ebenso auf die PR-Profession ausweiten. Die Studie European Communication Monitor 2019 untermauert diese These. Dem Handwerk des PR-Spezialisten vertrauen lediglich noch zwei Drittel (67 Prozent) der Top-Führungskräfte, gerade mal knapp die Hälfte der Influencer und Blogger (jeweils 47 Prozent), nur 39 Prozent der Journalisten und erschreckende 27 Prozent aus der Bevölkerung. 

Transparenz als Kommunikationsziel

Auch wenn Transparenz als Kommunikationsziel oft ein Wunschdenken bleibt, da viele Themen wie die politische Haltung oder interne Prozesse nur schwer offengelegt werden können; Glaubwürdigkeit und Vertrauen beeinflussen die Wirtschaftlichkeit und Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens in entscheidendem Maße. Beides sind kommunikative Schlüsselphänomene, ohne die eine kunden- und verbraucherorientierte Informationsvermittlung und Imagepflege nicht möglich ist. Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Reputation,Image, Dialog und Verständigungsorientierung, Agenda Setting sowie Framing sind mit Blick auf die Wirkungsperspektive von Kommunikation also alles entscheidende Faktoren. Um nun einen persuasiven Effekt zu erreichen, muss die Kommunikation sich durch eine zentrale Qualität auszeichnen: Glaubwürdigkeit. Und um glaubwürdig agieren zu können, muss die Kommunikation – also auch der Kommunikator selbst, denn durch die Kommunikation zieht der Rezipient beziehungsweise Empfänger Rückschlüsse auf diesen – sympathisch, kompetent, vertrauenswürdig sowie glaubwürdig auftreten und, zugegeben, im Rahmen einer gewissen Unschärfe, verständlich informativ sein. Werden diese Indikatoren entsprechend eingesetzt, kann die Glaubwürdigkeit der Kommunikation gesteigert und so ein vertrauenswürdiges Image transportiert und Vertrauensentscheidungen provoziert werden. 

Vertrauen wird also durch die glaubwürdige Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Öffentlichkeiten aufgebaut. Demnach kann ein glaubwürdiger Charakter auf die Haltung des Rezipienten einwirken. Folglich sind die besten Botschafter für Unternehmen … eben nicht die vermeintlichen PR-, Marketing und Vertriebsexperten. Das bestätigen die Ergebnisse der ECM-Studie. Laut Studie werden das eigene (Top-)Management, Fans, Mitarbeiter oder externe Experten als deutlich vertrauenswürdiger empfunden.