Wie kann ich meinen PR-Erfolg messen?

Die Disziplin PR muss sich oft den Vorwurf gefallen lassen, nicht wirklich messbar zu sein. Gerade Geschäftsführer von Unternehmen nehmen die Arbeit ihrer PR-Verantwortlichen oder PR-Agenturen als rein subjektiv bewertbar wahr. Das Problem: Oft sind die Mess-Instrumente des Marketings hinreichend bekannt und lassen sich in klaren Zahlen und KPIs ausdrücken. Und diese sind – durch die natürliche Aufgabe der Vertriebsunterstützung – in objektiven Parametern messbar. Entsteht aus einer bestimmten Kampagne heraus ein Lead oder eine Newsletter-Anmeldung, ist die Sache also geritzt. Doch funktionieren die gleichen Instrumente auch bei PR? Die Antwort ist ein klares „Jein”.

Ziele müssen klar definiert sein

Auch wenn es gebetsmühlenartig wiederholt wird: Ziele klar zu definieren ist der Beginn jeder Pressearbeit. Möchte das Unternehmen mehr verkaufen und seinen Absatz erhöhen? Geht es alleine um die Brand Awareness? Gab es in der Vergangenheit eine Krise und das Ziel ist, möglichst positive und hochwertige Berichterstattung zu erarbeiten – Stichwort Reputation Management? Hinzu kommt, dass auch der Zeitraum bewusst eingegrenzt werden sollte. Dabei ist es sinnvoll als erstes den Rahmen vorzugeben, in dem eine PR-Strategie ausgerollt wird, wie beispielsweise sechs Monate oder ein Jahr.

Meinungsbilder und Stimmungs-Untersuchungen

Natürlich besteht ein Unterschied zwischen PR für große Unternehmen und kleinere Unternehmen. Während kleinere Unternehmen noch am Anfang Ihrer Marktdurchdringung stehen, haben große Unternehmen die Möglichkeit Stimmungs-Analysen in Auftrag zu geben und zu schauen, wie der Status Quo ist. Dabei wird zu Beginn der Maßnahmen untersucht, wie die Haltung oder die Meinung zu einem Unternehmen und seiner Marke ist. Nach einem gezieltem Einsatz der PR-Maßnahmen wird dann nach einem bestimmten Zeitraum evaluiert, wie sich diese Stimmung verändert hat und ob die Maßnahmen gegriffen haben.

Interne Evaluierungen: Eine Matrix als Vertrag

Ist das erarbeitete Ziel zum Beispiel klar an mehr Berichterstattung und damit an Artikeln ( „Clippings”) geknüpft, gibt es Möglichkeiten die erschienenen Artikel zu messen. Häufig genutzt wird dabei noch immer der „Werbeäquivalenzwert”. Er hat jedoch den entscheidenden Nachteil, dass ein redaktioneller Inhalt für die jeweilige Zielgruppe interessanter und glaubwürdiger ist, als eine werbliche Anzeige. Eine Möglichkeit Clippings zu messen, kann daher eine Matrix mit definierten Faktoren sein. Zum Einen sollten dafür Zielmedien mit einem Faktor bewertet werden, zum Anderen die Formate. Ein solches Punkte-System lässt sich sehr gut festzurren – ohne dass Flexibilität eingebüßt werden muss.

Activity-Reports als Unterstützung

Egal, welche Ziele definiert werden: PR-Verantwortliche und PR-Agenturen leisten häufig noch wesentlich mehr. Als Wortakrobaten und Berater werden sie bei internen Problemen hinzugezogen, beraten das Marketing, konzipieren Vorträge oder beraten die HR-Abteilung in Employer Branding Fragen. Diese Leistungen sollten nicht untergehen, denn sie kosten zwar ebenso Zeit, sind allerdings weitaus schwieriger messbar. Abhilfe schaffen Reports: Darin wird beispielsweise monatlich aufgeführt, an welchen Projekten gearbeitet wurde. Zusätzlich – in Programmier-Kreisen wesentlich verbreiteter – gibt es die Möglichkeit des Führens von Zeiterfassungen.