Die Pressemitteilung: Totgesagt oder je oller desto doller?

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Schon gehört? Die Pressemitteilung ist tot. Schon wieder. Oder doch nicht? Zumindest beschäftigt die Frage, ob der Tod der Pressemitteilung nun eingetroffen ist, bereits seit mehreren Jahren Fachleute der Kommunikationsbranche, Pressesprecher und Journalisten. Also wie steht es denn nun um sie? 

Die Pressemitteilung ist ein klassisches Mittel zur Übermittlung von Neuigkeiten über Unternehmen, Vereinen et cetera und gehört schon seit jeher ins Repertoire von Presseabteilungen und Agenturen. Insbesondere für Start-ups ist sie interessant, da sie ein kostenloses Werkzeug darstellt, um das neu gegründete Geschäft in die Medien zu bringen. Doch genau das darf nicht falsch verstanden werden und dazu führen, dass jeder noch so kleine Anlass mit einer Pressemitteilung »gewürdigt« wird. Und diese auch noch an einen möglichst großen Pool an Redaktionen geschickt wird. Journalisten und Redakteure werden tagtäglich mit einer Vielzahl an Informationen versorgt, aus denen sie auswählen müssen. Hier gilt es vielmehr dafür zu sorgen, dass die eigene Nachricht aus der Masse heraussticht und nicht in ihr versinkt.

Jenseits der Pressemitteilung

Insbesondere Pitch-Mails sind inzwischen ein beliebtes Mittel, um Journalisten und Redakteure mit einem Thema zu erreichen. Dabei handelt es sich um E-Mails, in denen ein Thema kurz und eingängig aufbereitet ist. Für den Redakteur hat dies den Vorteil, dass er sich nicht durch komplette Texte lesen muss und sich einen schnellen Eindruck über das vorgeschlagene Thema machen kann. Dazu bieten die Pressevertreter beispielsweise Gastbeiträge oder Interviews an. Aber auch die sogenannten »Listicles« – das Kunstwort setzt sich aus den englischen Worten »List« und »Article« zusammen und meint eine Art Checkliste – sind ein beliebtes Mittel, um eine Nachricht anschließend in einem Beitrag für die Redaktionen aufzubereiten. Bei all diesen Formaten steht eher eine Story im Vordergrund, als das Unternehmen. Dieses findet nur am Rande Erwähnung, so bei einem Gastbeitrag beispielsweise über die Nennung des Autors und seiner Funktion im Unternehmen. Aber nicht nur das »Wie« ist entscheidend bei der Ansprache der Redaktionen, sondern auch das »Wer«. Es ist, sich im Vorhinein zu überlegen mit welchem Thema welche Redaktion angesprochen werden soll und den Text genau auf sie zuzuschneiden. Hier zählt Klasse statt Masse. Dieses Vorgehen ist sicherlich sehr viel aufwändiger, als eine Pressemitteilung an einen großen Verteiler zu senden, doch aufgrund der passgenauen Ansprache sind hier die Aussichten auf eine Veröffentlichung zum eigenen Thema deutlich besser.

Hello-Goodbye Pressemitteilung

Laut der Umfrage Recherche 2018 nutzen tatsächlich 86,3 Prozent der Journalisten die Pressemitteilung für ihre Recherche. Eine Pressemitteilung gilt gemeinhin als seriös und die kommunizierten Aussagen und Fakten sind für die Journalisten unkompliziert verfügbar. Dies ist es gerade für die schnelllebigen Onlineredaktionen oder kleineren Redaktionen hilfreich, denn so müssen beispielsweise relevante Zahlen eines Unternehmens nicht über persönliche Ansprache erfragt werden und können umgehend verwertet werden. 

Allen vermeintlichen Nachrufen zum Trotz, die Pressemitteilung ist nicht tot. Aber sie ist – wie so vieles – älter geworden und hat Mitstreiter bekommen. Das macht sie aber keineswegs uninteressant. Es kommt eben auf den richtigen Einsatz an: Pressemitteilungen eignen sich zur fundierten Information wie beispielsweise zur Mitteilung neuer Unternehmenszahlen, über einen neuen Geschäftsführer oder Ähnliches. Wer mit einem Thema Aufmerksamkeit erreichen möchte, sollte bei der Akquise eher auf Pitch-Mails setzen und die Redaktionen mit gut aufbereiteten Beiträgen unterstützen.

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